臺灣上市櫃公司公關危機事件研究：危機事件強度（CEI）與危機處理策略品質（PRSOS）對股價反應之實證分析
口試簡報｜研究問題、方法設計、實證結果與實務意涵
危機事件強度（CEI, Crisis Event Intensity）代表危機造成的短期下修壓力；危機處理策略品質（PRSOS, PR Strategy Operations Score）衡量危機處理是否有助於企業股價回復速度。
本研究所稱「修復」，指 CAR[0,t] 回到非負值所需天數縮短；股價回復速度需結合危機事件強度（CEI）× 危機處理策略品質（PRSOS）× 產業/客戶屬性解讀。
本研究的貢獻，是把「危機嚴重程度」與「企業處理品質」轉成可比較、可檢驗、可重複的資本市場分析架構。
危機本身缺少一致量尺
危機事件強度（CEI）讓食安、資安、合規等不同危機能放在同一把尺上比較。
回應品質缺少共同指標
危機處理策略品質（PRSOS）把敘事、補救、速度、透明與溝通轉成可檢驗變數。
市場修復比初始跌幅更少被檢驗
三模型、同一評分標準與 ICC 檢查，讓後續研究能依同一流程重新檢查。
本研究檢驗兩個市場結果：短期股價衝擊，以及股價回復速度。
CAR[0,5]：事件日至第 5 日累積異常報酬
CAR[0,10]：事件日至第 10 日累積異常報酬
研究樣本涵蓋 2010 到 2025 年、9 類危機、30 個臺灣上市櫃公司事件。
用於主要假說檢驗。
獨立案例檢查方向。
資安、合規、食安、勞資、環境等。
到 2025
跨越臺灣十五年間社群媒體與資訊擴散環境的變化。
資料處理採「事件研究法」加上「三模型獨立評分」，避免只靠單一研究者主觀判斷。
危機事件強度（CEI）：五構面、0 到 2 分。
| 構面 | 0 分 | 1 分 | 2 分 |
|---|---|---|---|
| 核心價值挑戰 | 危機與企業核心價值或主要承諾無關。 | 部分挑戰核心價值，造成一定期待落差。 | 嚴重挑戰企業核心價值，或存在根本信任破壞。 |
| 掌握度與惡化風險 | 事件可控，無明顯擴散風險。 | 事件部分可控，但仍可能擴散或延燒。 | 事件失控、持續擴大，或有明顯連鎖效應。 |
| 媒體與輿論 | 僅產業內或少數媒體報導，社會關注低。 | 主流媒體關注，社群或利害關係人討論升高。 | 全國或國際媒體關注，社群大量擴散或公共議題化。 |
| 影響範圍 | 影響有限，侷限公司內部、單一地點或少數對象。 | 影響多個地區、客戶、供應鏈或多類利害關係人。 | 全國性、國際性、跨產業或涉及生命財產安全的大範圍影響。 |
| 財務法律風險 | 無重大財務損失或法律責任。 | 有一定財務損失、行政處分、民事求償或法律風險。 | 重大財務損失、刑事責任、高額賠償、重大監理處分或營運中斷。 |
總分 0 到 10；分數越高，代表危機本身造成的壓力、擴散與實質風險越高。
危機處理策略品質（PRSOS）：五構面、0 到 5 分。
正式英文名稱為 PR Strategy Operations Score；P-R-S-O-S 是快捷字首記憶法，用來對應五個評分構面。
| 構面 | 0 分 | 1 分 | 2 分 | 3 分 | 4 分 | 5 分 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| P｜Public Narrative 敘事掌控 | 完全由媒體、網友、主管機關或對手主導敘事。 | 官方說法未被採信，負面敘事持續擴大。 | 有提出說法，但與輿論主軸脫節，未能有效降低質疑。 | 部分建立事件框架，但負面聲量仍高。 | 官方框架被主要媒體採用，負面敘事明顯降溫。 | 成功重建主敘事，將事件定位為可控、負責處理或改善中的問題。 |
| R｜Responsibility & Remediation 責任承擔與補救 | 否認、卸責、反擊受害者或主管機關。 | 形式性表態，無具體承擔或補救行動。 | 承認部分問題，提出有限或模糊補救。 | 明確承擔應負責任，提出基本補救措施。 | 提出具體賠償、改善、問責或預防再發措施。 | 最高層出面承擔，提出完整補救、賠償、問責與制度改善計畫。 |
| S｜Speed of Response 回應速度 | 無回應，或首次公開回應超過 7 天。 | 3-7 天內才被動回應。 | 48-72 小時內回應。 | 24-48 小時內回應。 | 6-24 小時內回應。 | 6 小時內回應，且提出後續更新節點。 |
| O｜Openness 資訊透明度 | 拒絕提供資訊，或明顯隱匿、否認可查證事實。 | 僅發布空泛聲明，未交代原因、影響或處理進度。 | 承認事件存在，但資訊片段化，缺少原因、影響範圍或處置細節。 | 提供事件概況、初步影響與基本處置資訊。 | 持續揭露原因、影響範圍、補救進度與後續安排。 | 主動完整揭露原因、責任、影響、補救措施與固定更新機制。 |
| S｜Stakeholder Communication 利害關係人溝通 | 沒有溝通，或僅單向發布制式公告。 | 被動回應媒體或主管機關，溝通對象與管道有限。 | 有回應主要利害關係人，但欠缺持續性或雙向性。 | 主動溝通主要利害關係人，如消費者、投資人、媒體或主管機關。 | 建立多管道溝通，如記者會、專線、官網專區、社群、投資人說明。 | 對消費者、投資人、主管機關、員工、供應商等關鍵對象進行持續雙向溝通。 |
三模型評分在主要樣本與全樣本中達良好水準；後驗證危機處理策略品質（PRSOS）達優秀水準。
後驗證只有 6 案，危機事件強度（CEI）只看方向；危機處理策略品質（PRSOS）三個模型看法較一致，可作為較穩定的處理品質指標。
原始 24 案平均危機事件強度（CEI）偏高，表示樣本確實集中在重大危機事件。
危機強度整體偏高。
處理品質差異較大。
短期平均負向反應。
未回復以 31 天右截斷。
危機越強，事件後 5 日 CAR 通常越低。
控制處理品質後，危機事件強度（CEI）每高 1 分，事件後 5 日 CAR 平均約低 1.64 個百分點；這個關聯在短期窗口最清楚。
處理品質較高的公司，通常比較快回復。
30 日內已回復公司的危機處理策略品質（PRSOS）平均較高；相關分析也顯示，分數越高，回復天數通常越短。
分數越高，通常回復越快；31 天代表 30 日內未回復。
同樣的處理品質，放在不同客戶屬性下，效果不一定一樣。
B2B 案例中，危機處理策略品質（PRSOS）越高，回復天數越短的關聯較明顯；B2C 則較弱，表示效果會受情境影響。
危機事件強度（CEI）與危機處理策略品質（PRSOS）分數接近時，產業、客戶屬性與危機類型仍可能讓 CAR 差很多。
9 類危機都納入資料庫；這頁只挑三類最能說明「責任歸因」差異的代表情境。
低危機處理策略品質（PRSOS）風險最高
市場期待責任釐清、問責與制度修正；空泛聲明通常不足。
受害者也要被評分
公司未必是加害者，但仍需透明揭露、保護客戶與預防再發。
利害關係人擴散更快
涉及消費者、生命財產或公共安全時，媒體與社群壓力放大。
後驗證：6 個新案例只檢查方向，不宣稱顯著。
三個 AI 對危機處理策略品質（PRSOS）的看法很接近。
30 日內回復的案例，危機處理策略品質（PRSOS）平均較高。
30 日內未回復的案例，危機處理策略品質（PRSOS）平均較低。
分數越高、回復天數越少的方向仍存在；但 N=6，不講成顯著證明。
白話說，後驗證不是第二次正式統計檢定，而是把同一套指標拿去看新案例。結果方向沒有跑掉，但因為只有 6 案，所以只當輔助證據。
本研究把危機本身、企業回應與市場修復放進同一套可檢驗架構，讓危機管理從事後說明，走向可衡量、可比較、可累積的決策基礎。
H1 證實危機強度能解釋短期衝擊｜H2 顯示高品質回應有助於股價修復｜H3 進一步提升不同情境下的判讀精準度
可比較、可檢驗、可重複，分別對應本研究的三項貢獻。
危機事件量化
以危機事件強度（CEI）把食安、資安、合規等不同危機放到同一把尺比較。
策略品質量化
以危機處理策略品質（PRSOS）把敘事、責任補救、速度、透明與利害關係人溝通轉成可檢驗變數。
AI 輔助評分流程
以三模型、同一資料、同一評分標準與 ICC 檢查，讓後續研究可照流程重新檢查。
企業面對危機時，應先估危機事件強度（CEI），再用危機處理策略品質（PRSOS）五維度補齊回應。
本研究的解讀範圍受三項限制影響。
樣本數有限
臺灣重大危機事件可比資料有限，後驗證尤其不做顯著宣稱。
公開資料完整性
評分依賴公開報導、公告與案例資料庫，資料不完整會影響判斷。
AI 模型版本
模型會改版；因此保留評分指令、評分標準、長表與結果，讓後續可以照同一流程重新檢查。
敬請口試委員指導
危機管理的價值，不只在提升日常風險管理認知，也在透過指標建立，為危機處理準則與後續研究提供可持續精進的基礎。
謝謝各位委員，敬請指教。
三個假說共同支持：危機本身、處理品質與情境條件都會影響市場反應。
OLS 是用一條最貼近資料的線，估計指標每增加 1 分，CAR 平均會變動多少。
危機處理策略品質（PRSOS）評分維度
敘事掌控
是否建立可信且被採用的主敘事。
責任承擔與補救
依責任情境檢視問責、補償與制度改善。
回應速度
是否快速回應並提出更新節點。
資訊透明度
是否揭露原因、影響、進度與補救。
利害關係人溝通
是否主動、多管道、持續溝通。
可能追問與數據解釋
數據解釋
本研究不是信任單一模型，而是以同一資料與同一評分標準讓三模型獨立評分，再以 ICC 檢查一致性，並保留評分長表與評分指令。
數據解釋
N=6 太少，p 值本來就不容易穩定。這裡重點是看方向：危機處理策略品質（PRSOS）較高的案例，整體上仍比較容易回復。
數據解釋
短期 CAR 主要反映市場對事件本身的立即重估；除非處理速度極快、資訊在短期窗口內被市場吸收，危機處理策略品質（PRSOS）較常反映在後續回復天數。
數據解釋
重大危機事件需同時滿足事件日明確、股價資料可得與公開資訊足夠，因此符合條件的樣本有限；故本論文採保守解讀並提供可重現資料庫。